耗费2年读完市场营销经典《消费者行为学》，专门研究了农夫这家企业，获益颇多。这里与大家伙儿一起来分享一二。

  本文将试图从营销、产品、分销、生产、研发、募资 项目、管理与激励、成长空间与估值，全方面解读这家软饮料帝国。

  片段5：老师转身却没有发作，温柔地说道：“上课时不要发出这种声音”。注意，时长30秒的广告已逝去了16秒，超过了一半。

  片段6：背景乐欢快起来，下课后，老师与学生一起欢快地喝农夫山泉，并异口同声地说道：“有点甜”。直到倒数第3秒，才打出宣传点：农夫山泉有点甜。

  身体器官不断从外界接受信息，信息很多，很容易暴露给我们，但引起注意的不多，能进入大脑进行解释（ 思考 ）的就更少了。

  人的记忆分三种：极短的感觉记忆（ 暴露给感官的结果 ）、较短的短期记忆（ 大脑注意的结果 ）、长期记忆（ 大脑复述或加工的结果 ）。

  所以营销的关键就是：如何将营销点（ 品牌名、广告、LOGO、产品外包装 ）从众多信息中脱颖而出，引起消费者注意，并变成长期记忆。

  很多报道说，这则广告的成功在于宣传点跟别人不同：有点甜。但倘若农夫是在又蹦又跳中，喊出或唱出有点甜，还能起到这个效果吗？万万不能，因为那种广告实在太多了！所以，营销的形式很重要。

  农夫山泉的矿泉水后来换了“大自然搬运工”的广告，营销原理是相同，不再详述。

  而在东方树叶的广告中，农夫则使用了多种营销手段。一样有行为认知理论，16秒的广告，前3/4都在讲中国茶叶翻山越海、传播全世界的历史，乍一看还以为是文化宣传片。

  直到最后1/4时间，才出现东方树叶的产品品牌名与包装，仅用一句广告词点题：“传统的中国茶，神奇的东方树叶”。

  全片没用一个字说东方树叶有多好，但巧妙的用品牌名来象征中国的茶文化，让你不由得涌起对中国悠久茶文化的自豪感。 这种经营销售的方式叫文化象征 ，因为文化产生需求，而需求诞生市场。另外，片中的动画、产品外包装都采用了剪纸动画，这也是一种民间传统文化，逐步加强消费者好感。

  再比如茶π，上来用大量篇幅来讲述，旧世界对年轻人的思想压迫，强迫年轻人说他们想听的话，做他们想要的事。

  但年轻人还是会坚持自我，说自己想说，做自己想做，自称一派，巧妙的将品牌名（ 茶π/茶派 ）与年轻人叛逆、不愿受束缚的性格联系在一起。

  虽然有点甜的广告效果很好，但水里能检测到任何甜味原料，如蔗糖、果糖或代糖吗？假如没有，恐怕是虚假宣传吧。

  还有，农夫山泉一分钱捐赠遭质疑并与公益时报闹上法庭，2013年农夫山泉标签“三重门”，2014年“农夫山泉怡宝酸碱度之争”（ 被认定“捏造事实、贬低竞争对手”，罚了10万元 ）、2021年6月的福岛白桃事件。每次农夫的态度都是我没错、你冤枉我、我要告你。

  看了农夫这么多营销翻车案例，让人感叹国内市场监管之松懈，信用社会之任重道远，若没有这种土壤，农夫的营销结果还有几成，也是值得怀疑的。

  本节只涉及以消费者视角观察到的，农夫复购率高低、口味如何、产品线细分程度，但产品质量究竟如何，我做为一个普通消费者，是无法鉴别的。

  总的来说，如果不考虑价格，农夫在产品竞争力也算中等偏上，主要强在风格上（ 便于拉 新），大多通过添加果汁、花香等增强了孩子喜欢的比例，复购性大多中等水平，并不突出。

  另外 ，农夫对产品线的细分很到位，感觉对每一细分人群的需求都涵盖到了 。比如矿泉水，除了常见的500ml装，还有适合家庭场景的12/19L的桶装水、4L装（ 京东销量也很惊人 ）、运动瓶盖装小瓶水、高端售价的婴儿小瓶、面向高端会议的天然矿泉水（ 玻璃瓶 ）、适合中老年的含锂型水。果汁分三类四种多个型号，低浓度的水溶c100（ 12%含量、维C丰富 ）、中浓度的农夫果园（ 30/50%含量 ）、非浓缩还原的冷藏鲜果汁NFC和17.5°。

  整体来说，农夫在产品方面的宽度（ 细分软饮料全覆盖、口味普适性 ）很不错，深度（ 复购性 ）也还凑合。

  传统渠道（ 夫妻店、批发商业市场、小卖部等 ）、现代渠道（ 卖场超市、连锁便利店 ）分别收入占比约75%、12%，特通渠道（ 餐饮酒店、地铁火车站航站楼、景点、学校医院 ）收入占比不详，总覆盖零售网点约240万。

  而无孔不入的可口可乐，在国内三种渠道分别占比为60%、15-20%、20%，总覆盖终端约800万。 最庞大的夫妻店收入比例，农夫甚至超过了可口可乐， 可见其毛细血管之庞大，只是特通渠道占比与可口差距较大，当然前两种渠道数量也还有成长空间。

  微观上，我在很多城市的地铁站里，都看到过农夫的售货机（ 2020年5月底总数6.3万台 ）。农夫在水上的优势最大，在人流密集的地铁站设售货机，既可以顺带推广弱势品种，也可以摊薄分销成本，这也是农夫的分销规模优势。

  在渠道管理上，农夫主要是一级经销商模式（ 75% ） + 现代渠道（ 12% ） + 直营渠道（ 5% ）。对经销商库出货价和存货、终端展示和价格都有较多监控，可见 对渠道的管理也是很深的 。对经销商先款后货，信用模式良好。

  生产上，感觉主要是水资源采水许可证似乎很稀缺，取水费用很低，大幅低于居民用水。工厂有10个左右，但主要是华东、华中、华南、西南四大工厂，产能利用率只在一半左右。

  （ 农夫各岗位人员占比、研发学历，采用招股书数据，统计至2020年5月底，研发费用率、人均研发费用采用2020年年报，其他公司采用2021年报 ）

  明显看出，海天是均衡公司，重视生产及研发，与之相比， 农夫似乎太重销售、而轻研发 ，其他几家饮料公司也类似，但毕竟赛道不同。对比人均研发费用、研发人员学历分布及产品线分布，农夫与海天接近，即更高的研发学历、人均投入产生了更多的研发爆款，这大概就是大平台的吸引力吧。同时，农夫的研发费用率还要低些，研发规模优势明显。

  上市募资项目，投向工厂的资金占比仅2成，近6成投向销售工作（ 营销分销分别25%，信息系统4%，利于销售数据分析 ），另有2成用于偿还贷款、补充现金流，从资金分配看，农夫仍然是销售导向的公司。

  看到这里，我们得知在农夫山泉研发（ 产品 ）、营销、分销等各方面，都无显著短板，有不少方面规模优势还十分明显。那么，农夫山泉是如何撑起这个帝国的高速运转呢？

  1 创始人钟睒睒持股太多，而高管持股太少，貌似激励很弱。 但2019年与2020年前5月，几位高管的绩效分红水平接近甚至超过了薪资，部分高管还在2019年单独获得了价值上千万的股权。

  以前多家不一样公司的工作经历告诉我，低base（ 基本工资 ）高激励（绩 效/股票/期权 ）模式，才能激发打工者的斗志。结合这个方面看，农夫的激励是中等适中的。而一家公司在经营各方面都做的比较好，比如上述的营销、分销、研发等水平，大概率是激励充分的结果。

  2 似乎没有高管负责销售或营销工作。 结合农夫在营销上的天赋，我怀疑其营销工作就是由钟睒睒亲自把控，或者至少也是他的高徒，如果是那样，钟睒睒的营销水平就是农夫山泉的核心竞争力。

  农夫山泉有今天的规模和地位，总结来说主要是几点：创始人营业销售能力、宽松的市场监管（fang shui）、尚可的激励水平。

  我根据农夫在各产品线的产品、定价，大致打了一个竞争力星级（5星最高，如碳酸饮料中的可口可乐）。结合近几年收入、市占率（按销售额计），估算了该产品线的上限收入，如下：

  需要说明的是在其他这一项，农夫面临的对手都是比较强的。例如苏打水，中高端有屈臣氏、元气森林、可口可乐怡泉，低端有名仁，咖啡高端有星巴克，中低端有雀巢、COSTA（ 可口可乐旗下 ），奶茶中高端有兰芳园、香飘飘meco、元气森林乳茶，低端有阿萨姆。在这些细分赛道，农夫要获得较高的市占率是比较难的。

  农夫2021年的净利润率接近25%，几乎达到了软饮料行业的极限，在大食品领域，几乎仅次于高端白酒，所以净利润率的提升空间也不大。730亿*0.25，约180亿人民币，约200亿港币。缓慢增长后港股一般给15~20倍估值，即3000~4000亿，而农夫目前的市值是5000亿，静态PE也有63倍。无论从哪个角度，都已透支了成长。（作者：雪球福爸）

  1《消费者行为学》迈克尔.所罗门2 《农夫山泉5句文案，教科书级别》3 《3年30亿，茶π凭什么这么火？》4 《农夫山泉广告翻车：这条广告不太甜，该如何反思补救？》5 《农夫山泉“一分钱”捐赠受质疑》6《：农夫山泉质量门》 农夫山泉质量门/8988193?fr=aladdin