2012年5月，罗兰贝格发布了中国奢侈品消费市场调研报告，调查报告数据显示，在未来10到15年，全球奢侈品市场将增加500亿欧元，这些年来我们也看到了茅台的飞速增值，各类高端在中国拥有庞大的市场。葡萄酒啤酒也不落后，这不，啤酒已经开起了起飞的态势。今天蓝裕文化工业旅游规划设计院就跟大家从雪花新高端“醴”说起。

  近日，啤酒领域的“扛把子”华润雪花推出高端系列啤酒“醴（lǐ）”。官网介绍：”华润雪花啤酒新品「醴」原麦汁浓度达18.8度，酒精度大于8度，售价为人民币999元/2L，每年限产40000组。定价999元/盒（一盒2瓶），也就是说单瓶啤酒500元。这是一个什么概念？华润啤酒CEO侯孝海表示：“醴在啤酒行业没有对标的产品，但醴与茅台同桌一点也不违和。

  啤酒是舶来品，1900俄国人在哈尔滨建厂啤酒才慢慢进入中国人民的视野并普及，1949年建国，全国只有8家啤酒厂，直到1989年停止建厂，啤酒生产总量达到了40万千升。

  目前，啤酒市场整体格局稳定，集中度高。前五名市占率(CR5)约为92%左右。2020年销量市占率从高到低依次为华润(31.9%)、青岛(22.9%)、百威英博(19.5%)、燕京(10.3%)和嘉士伯(7.4%)。未来三年，啤酒市场规模将超过5000亿元，高端市场占有比例超40%，即2000亿的市场。

  不过，国内啤酒企业的竞争仍以拼量为主，中低端产品竞争尤为激烈，利润较低。随着中国消费市场升级，慢慢的变多啤酒厂家押宝高端产品。超高端系列在国内有明显的消费升级趋势，尤其是南方地区，消费者表现出对啤酒有多元化的需求，愿意花更多钱享用进口啤酒，“过去两三年到现在，每年超高端啤酒的进口量都在以双位数的速度增长。”

  嘉士伯也希望在高端啤酒上有所突破。丹麦啤酒厂商嘉士伯集团CEO郝瀚思在分析师会议上表示，2016年第三季度嘉士伯在中国呈现减量增额的情况，由于乐堡和凯旋1664两大高端品牌表现出色，推动嘉士伯高端啤酒品类在中国增长8%。同时，嘉士伯正在让公司的低价啤酒变得边缘化，未来将侧重高端啤酒。

  高端品牌组合群包括中国品牌和国际大品牌，分别代表中国文化和中国力量，以及代表国际化和全球力量。各大啤酒品牌持续发力高端市场的背后，是怎样的“力量”驱动着高端市场成为竞争新焦点呢？

  中国啤酒市场如今充斥中低端产品，且产能过盛。对标进口啤酒价格，中国啤酒还具有很大的提价空间。

  如今，高端啤酒正处在起步期，其产品的高的附加价值还并未完全反映出来。中高端市场的崛起，不仅是喜力这样的高端啤酒品牌的发展新契机，同时，也吸引着国内啤酒巨头的强势入驻。

  中国啤酒产量世界第一，而人均却仅仅略高于世界中等水准。与国内的白酒市场相比，啤酒更是处在“弱文化”的阶段。

  而文化却是产品附加值的重要组成部分，未来，文化氛围的成长与中高端市场的发展将相互促进，彼此成就。

  啤酒是世界三大饮品之一。目前，中国啤酒产量虽高，但在产品差异化定位与产品细分方面的表现并不出色。而对标咖啡、茶饮等其他饮品品类便显而易见，啤酒在差异化定位与产品细分方面还有极大的发展空间。

  近些年啤酒行业正在发生前所未有的变化，中国的啤酒商不再满足于做低毛利的快消啤酒，纷纷向高端啤酒做出尝试。

  今年以来高端产品销量显著提升，低端产品逐渐淘汰，与过去追求销量不同。国产啤酒巨头加码高端市场动作频繁。

  青岛啤酒于2020年7月相继推出了“百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、桶装原浆啤酒、皮尔森、青岛啤酒IPA”等高端产品。

  在青岛啤酒2020年的年报中显示，2020年全年实现销量782万千升，其中，百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头等高端产品共实现销量179.2万千升。测算得出，青岛啤酒的高端占比达22.9%，高端产品组合在提升业绩中的战略地位可见一斑。

  与此同时，市占第一的华润啤酒，在牵手喜力后，于2020年取得了次高档及以上啤酒销量增长11.1%，销量达146万千升的业绩。华润啤酒也打造了“4+4”的产品矩阵，即雪花旗下的勇闯天涯SuperX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱四大高端品牌，加喜力旗下的喜力星银、虎牌、红爵、苏尔四大高端品牌，纵深推进高端产品组合。

  类似的，嘉士伯与重庆啤酒完成资产重组后，后者直接从一家区域型啤酒企业成长为全国性啤酒企业，拥有“本地强势品牌+国际高端品牌”的品牌组合，即嘉士伯、乐堡、1664等国际大品牌，还有网红与市场红的双料王——乌苏及重庆、山城等本地强势品牌。重庆啤酒甚至提出，要通过一系列市场活动，持续推进产品高端化，推动销售模式变革。

  燕京亦调整并坚持1+3品牌发展的策略，即以“燕京”为主品牌，同时培育漓泉、惠泉、雪鹿3个区域优势品牌。2021年第一季度，燕京高端产品U8单品销量同比增长560%。

  更甚者，华南知名啤酒品牌——珠江啤酒也实施了3+N”产品战略，即“1(雪堡)+1(纯生)+1(珠江)”+“N(特色)”。2020年，珠江啤酒完成啤酒销量119.94万吨，同比下降4.65%;营业收入42.49亿元，同比增长0.13%。

  珠江啤酒在2020年年报中指出，公司高端精酿实现销量同比增长34%，其中，纯生啤酒销量占比41%，罐类产品销量占比31%。97纯生高端核心产品，完成销量7.72万吨，同比增长176.77%。

  在醴之前，一瓶蓝带1844啤酒售价大概是400元/瓶；一瓶英国产图坦卡蒙麦芽啤酒，要价大概520元/瓶；一瓶击沉俾斯麦啤酒（自称全世界口味最烈的啤酒，酒精含量达到41度，比一些口味柔顺的白酒度数还要高），售价大概580元/瓶。

  历史的终结啤酒世界上最贵的啤酒要数“历史的终结”，市场价值大概是6000元一瓶。没错，你没听错，6000元/瓶，你不要认为买这个啤酒的人疯了，它的产量非常稀少，全球只有12瓶，采用蒸馏技术制作而成，这在某种程度上预示着你有钱也不一定买的到这瓶啤酒。

  美国啤酒生产商Samuel Adams是把高端精酿啤酒推向市场的先驱之一。该公司于1994年推出了酒精度数为18%的Triple Bock，当时被认为是世界上酒精含量最高的啤酒；2000年推出了酒精度数为20%的MMM Millennium，接着又于2002年推出了著名的Utopias啤酒。

  限量发售的Utopias使用的是混合麦芽，具有年份波特酒、陈年干邑或优质雪利酒的特点，也是美国最贵的精酿啤酒，零售价为每瓶210美元。Utopias由Sam Adams之前酿造的不同酒桶中的啤酒混调而成，这一酿造过程是科赫在业内首创的。他说，“我在桶酿啤酒这一未知领域进行探索，打破规则和界限，Utopias就是在这样的一个过程中诞生的。”

  Utopias每两年发售一次，一般在奇数年发售，最近一次发售是在2019年，只生产了77个酒桶的量。这款啤酒复杂的风味吸引了精酿啤酒爱好者，优雅的包装也是其魅力的一部分，酒瓶形状酷似一只铜酒壶，还带有一个定制的窄口玻璃酒杯。

  由于度数高达28%，Utopias并不适合大口畅饮，最佳品尝方式是一次品尝1盎司的量，类似优质烈酒的喝法。

  位于加州圣马科斯的啤酒生产商Lost Abbey Brewing的联合发起人兼首席运营官多姆·亚瑟(Tomme Arthur)说，“在很长一段时间里，市场上没有高端啤酒，有的是淡啤酒和精酿啤酒，后来出现了一系列人们买了但不马上喝掉的新产品。”

  亚瑟表示，消费者明白，在适当的条件下啤酒可以陈放多年。他说，“Lost Abbey Brewing的团队发现，人们又开始寻找能在酒窖里储存的啤酒了，”类似寻找优质葡萄酒。

  Lost Abbey Brewing的畅销产品之一是Cable Car，这是一款在法国橡木桶中陈酿的啤酒，酒体呈金色，口味偏酸，带有柠檬和一丝奶油的香气。Cable Car为旧金山标志性的Toronado酒吧酿造，目前一瓶售价为50多美元，但年份较老的可以卖到250美元或更高。

  Lost Abbey Brewing于2011年推出了Cable Car Kriek，这款啤酒泡沫丰富，散发酸樱桃、葡萄和李子的香气。这款啤酒在2016年创下了1500美元的售价纪录。亚瑟称，这证实了人们对高端啤酒的需求依然旺盛，他说，“未来这些啤酒肯定有市场。”

  位于西雅图的初创公司Tavour的公关协调员凯瑟琳·普雷辛格(Kathryn Preissinger)说，“精酿啤酒的高价是酿造工艺本身决定的。”Tavour与600多家独立精酿啤酒商合作，在全美范围内销售啤酒。

  其中一家面向高端啤酒市场的是3 Fontenen，这家酿酒商生产的售价61.99美元的Hommage Bio Frambozen (season 1819) Blend No. 42散发出浓郁的覆盆子和酸樱桃的果味，而且泡沫丰富。普雷辛格说，“这家酿酒商花了好几年时间了解比利时Lambic啤酒的酿造精髓，创造了一些业内最令人惊叹的产品。”

  Tavour其他一些畅销高端啤酒包括售价50美元、Anchorage Brewing Company生产的A Deal with The Devil，这是一款大麦酿造的啤酒；以及位于密苏里州梅普尔伍德的Side Project Brewing生产的全部的产品，最引人注意的是售价45美元的Maple in the Wood，是一款在波本威士忌酒桶中陈酿18个月的小麦啤酒，口感均衡，混合了威士忌、焦糖、太妃糖、香草和黑色水果的香气。

  上面我们大家可以看到高端啤酒在价格、工艺、度数、口感等方面做出了众多探索，但这恐怕是远远不足的。如果看看白酒和葡萄酒，我们就能看到文化和品牌是高端的决定因素，文化和品牌往往会决定了产量，走高端更多的还是物以稀为贵，不论是真的量少还是营销说的量少，反正就是工艺和品牌文化决定了产出的多少。

  但文化和品牌是需要宣传的，在广告日益没落，短视频追求新奇的今天，文化转而与旅游结合，于是，众多企业纷纷染指工业旅游，最终取得了巨大的成功。

  青岛啤酒博物馆，坐落于青岛啤酒的发祥地——登州路56号，于2003年8月15日青啤百年华诞之际正式对外开放。作为世界一流、国内唯一的专业啤酒博物馆，总投资5000多万元，展出面积6000多平方米，充分的利用百年德国建筑与设备，将百年青啤发展历史、百年青啤酿造工艺与现代化生产作业区相结合，融合东西方文化，开发成为集文化历史、生产工艺流程、啤酒娱乐、购物为一体的多功能旅游景点。现为国家首批工业旅游示范点，国家4A级旅游景点，国家重点文保护单位，山东省旅游细微化服务先进单位，“情醉百年”服务品牌成为青岛市首批旅游业服务名牌，被誉为“中国工业旅游旗帜”！

  青岛啤酒年游客接待量超过110万人，一年即可收回当年的投资所需成本，同时为品牌的宣传发挥了巨大的作用。

  文创产品备受认可， 产学研合作开拓时尚新品类，打造全新线下文创体验空间、开通全平台线上文创体验渠道，带来博物馆发展新生机。

  实际上，高端啤酒多出在精酿，精酿受经验和产量的限制，一般都是小酒厂在做，所以国内的精酿啤酒厂多如牛毛，产品五花八门。现如今巨头纷纷入局，带来稳定品质的高端精酿，盈利定能大幅度上升。但随着经济的发展和货币的贬值，价格走高不可避免，就像现在基本上买不到一块钱的冰棍一样，走高端成为必然，但从消费者的角度来说，蓝裕文化工业旅游规划设计院倒是希望能有更多超高的性价比的产品出现，否则，价格终究难以维持高端这个形象。返回搜狐，查看更加多